Shane's View

不知道為甚麼，

我很喜歡有歷史性的東西，

也很懷舊，

這跟我喜歡研讀歷史有關係吧！

前些年幾次去上海出差，

去最多次的就是福州路的上海書城，

陸陸續續買了很多跟上海有關的書籍，

佔最多部分的是介紹老上海的建築、廣告及老月份牌的書，

也在台灣誠品書局買了一本漢聲出版的上海老月份牌圖集，

三不五時都會常常叢書架上取下來翻閱。

您也喜歡這些舊藝術品嗎？

中國是個有著悠久廣告歷史的國家，在古代就隨商品交易產生了口頭叫賣、實物展示、招牌、幌子等廣告。而近代廣告的特徵之一是報刊廣告。中國第一個報刊廣告在1815年8月5日創刊的《察世俗每日統記傳》上登載。1853年8月創刊的《遐邇貫珍》上開闢了第一個廣告專欄，在第12期上發表了近代中國第一個廣告評論。1850年8月3日，英文《北華捷報》在上海問世，創刊第一版即以廣告為主，其中有上海的洋行、商店、保險公司、房地產、拍賣行、銀行等廣告。1861年11月中國最早的中文報紙《上海新報》創刊，從它的“發刊啟”中可知該報主要是以傳播商情為主，出版的幾個版面多為廣告。1872年4月30日《申報》創刊，該報出版第一天起，廣告就佔據了報紙的重要一席；1872年12月14日，首登了圖片廣告；1896年6月29日首映了中國最早的電影放映廣告；1918年4月首創了系列廣告。這些新的手段使廣告變得越來越豐富，越來越多樣化。1891年4月9日，在上海法租界東新橋寧興街，出版發行了第一張專業廣告報紙《告白日報》，由養正堂文報館編輯。在全國，這樣的報紙還有《東方廣告報》、《福州廣告報》、《中國廣告報》、《廣告世界》、《競商廣告週刊》、《廣告之日刊》等。目前搜集到最早的專業廣告雜誌是1935年5月創刊的《廣告與推銷》。

路牌廣告與車輛廣告

    路牌廣告是一種古老而又具有生命力的傳媒。公路邊、飛機場、火車站、汽車站、鬧市區，在街道與鄉村的牆壁、建築、支架上，都可以見到它。路牌廣告面積大，形象穩定，使用長久，受眾主要是過往行人，廣告只在這些人的眼前一晃而過但又要在瞬間把資訊傳遞給他們，這就必須做到圖案創意新穎獨特、畫面絢麗多彩、文字簡潔易懂。商品名稱、企業商標、廣告語等主要元素一定要安排在非常醒目的位置，方能引起往來觀者注意，易於記憶，而這些正是其他類型的廣告難於與之匹敵的。舊上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生園糖果餅乾”、“三和醬菜”、“先施化妝品”等路牌廣告，都沒有做任何刻意的裝飾，而是運用了醒目、精煉的兩三個字，就使觀眾很快的接受了它們。它的文字達到了一字千金、一望而知的效果。所以，路牌廣告一直沿用至今。

    車輛廣告最早可以追溯到20世紀初，那時汽車剛剛來到上海不久，就有一些聰明的廠商利用自己運送貨物的汽車，在車廂兩側繪上企業名稱、商標、品牌等做不花錢的廣告，向過路的行人和客戶傳遞商品資訊，溝通與客人的感情聯繫。

    1908年3月5日，上海第一條有軌電車線路正式通車營業，該線西起靜安寺，東至外灘，貫穿上海最繁華鬧市中心。1914年11月15日，上海第一條無軌電車在福州路上正式通車，橫貫上海最熱鬧的南京路與北京路。在舊上海，每當開闢一條新線路，新聞界都會對此作一番報導，這引來了廣告商標新立異的創意，策劃了電車廣告的新形式。此後，廣告便隨著公共車輛在川流不息的人群中運動，展示有關“藥品”、“飲料”、“化妝品”、“香煙”的文字和圖案，給顧客留下深刻的印象。

月份牌廣告

    月份牌是由中國特有的民間傳統美術形式年畫演變而成。因其觀賞與實用俱佳，頗受民間的歡迎，漸漸風靡于大江南北，流行於全國各地，成為一個擁有廣泛群眾基礎的年畫分支。這種附有年曆表、歲時節氣的新式年畫，突出了月份的作用，以後稱它為“月份牌”。關於“月份牌”一詞，年畫史研究專家王樹村考證說：它最早出現於1896年，上海四馬路上有家鴻福來呂宋大票行，隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”畫片，此圖出現之後，“月份牌”這個名詞就沿用了。

    其實，1876年1月3日，上海棋盤街海利號就已經在銷售華英月份牌了，該號的廣告說：“啟者，本店新印光緒二年華英月份牌發售，內有英美法輪船公司帶書信來往日期，該期系照英字譯出並無錯誤，……如蒙光顧，其價格外公道，此布。”在1884年《字林滬報》上也刊登了“出售華英合璧月份牌”的廣告，“本字林館常年印售華英合璧月份牌，素蒙仕商購取，懸壁間，日換一紙，眉目豁然，茲又印出1884年月份牌與前一律每副七角五分，諸君欲購請至本字林館寫字房購買可也，此布，字林告白。”1886年《申報》刊登了“分送月份牌”的廣告：“本館年例新正初印就中西月份牌，隨報分送。明年之月份牌現已遣工鐫制，四周之人物、花卉均報玲瓏工細，中用紅綠字以分界限並以外洋潔白堅細紙張，印成愈覺鮮豔奪目，其式樣較今正所送者格外放大，故懸貼畫壁頗足飾觀。……先此布聞。申報館主人啟。”當時，贈送月份牌已經蔚然成風，特別是銷售呂宋彩票的“鴻福來”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年內兌洋”的廣告，吸引了許多彩民，使彩票銷路甚暢。辛亥革命以後，月份牌為越來越多的中外企業所青睞，它直接反映社會各階層生活，符合社會各企業的需要，使它發展到一個全新的水平，其標誌是1914年既善工筆人物畫和西洋水彩畫，又掌握了擦炭畫照相技法的鄭曼陀發明的擦筆水彩畫月份牌。其特點是：在人物的面部先擦上一層炭精粉，輕輕揉擦陰影部位，使稍具淡淡素描的架子，然後再塗上水彩暈染。這樣人的臉在白皙中呈現一抹淡紅，顯出立體感，同時能保持工筆劃仕女造型的神韻。這種技法立刻得到社會的承認，受到人們極大的歡迎，其他月份牌畫家也競相使用。這種風格的月份牌被中外工商企業所青睞，改變了把它當作一般贈品的做法，而是直接把它當成商品廣告，介紹商品。它那新穎的畫面，精美的彩印，廣泛的題材，直接反映了變化中的社會生活，達到了它最佳的宣傳效果。當時，《良友畫報》報導著名的月份牌畫家謝之光一人創作的月份牌，每年都要發行十幾萬張，風靡全國，佔據了龐大的市場，創造了輝煌繁盛的局面。

書刊廣告的普及

    1857年1月26日，西方傳教士偉烈亞力（Alexaner Wylie）在上海主編了第一份綜合性中文雜誌《六合叢談》，內容有宗教、科學、文學、史地、新聞與商業貨價等欄目。自8月20日出第八期起，該刊新增了“新出書籍”欄目，專門刊載新書廣告。

    1862年11月25日，在上海第一份中文報紙《上海新報》111號頭版，首次出現了售書廣告：《新刻英話正音》出售，內稱“大英麥先生翻譯，語音句讀，斟酌盡善。”自此以後上海的圖書宣傳推廣工作漸漸興起，各種新穎獨特、富有創意的表現形式也隨之出現，增強了廣告的效果。

    到了20世紀30年代，圖書、雜誌刊登廣告已經屢見不鮮，在報紙頭版、雜誌封面上的圖書廣告更是不足為奇，而號稱出版重鎮的“良友圖書公司”一年四季宣傳自己的圖書、雜誌廣告更是琳琅滿目。1930年，該公司出版了由伍聯德、梁得所、明耀五、陳炳洪編輯的精裝本《中國大觀》，邀請了著名畫家萬籟鳴繪製了一張“書中之巨著”的招貼廣告。該廣告宣傳此書為我國出版界中最為華麗的一本巨著，全書用精美銅版紙印刷了全國的政治、軍事、文化等方面的一千多幅圖畫、照片，其中彩色版有三十多幅，使每個文史工作者得此一書，有如身曆其境地瞭解到全國的詳細情況，出版後為讀書界所必備，短短三個月已經銷去數千冊。良友圖書公司不但肯花錢為圖書發行做廣告，還肯為公司的特色——《良友》、《新銀星》、《今代婦女》、《中國學生》、《體育世界》五大雜誌做廣告，設計了讀者喜聞樂見的漫畫及攝影等形式來宣傳，給讀者留下了良好的視覺印象，提高了讀者對雜誌的興趣和注意力，使雜誌的發行量有了大幅度的增長。

    30年代是上海出版事業最繁盛的時期，為了爭取讀者，各出版社都非常注重廣告的宣傳。

 商務印書館就構思了這樣一則提問式的廣告：

    諸位感覺到知識的缺乏嗎？唯有讀書可以增長知識。

    諸位感覺到技能薄弱嗎？唯有讀書可以改善技能。

    諸位感覺到枯寂或無聊嗎？唯有讀書可以慰藉人生。

    諸位感覺到買書的困難嗎？唯有商務印書館可以幫助您解決一切。

    另外，商務印書館出版的“幼童文庫”的宣傳廣告也很有特色，除了醒目的“幼童文庫”幾個大字外，還創作了六個小朋友聚精會神地閱讀“文庫”的畫面。該文庫全用彩色精印，紙張特別堅厚，非常適合小朋友閱讀。