Shane's View

昨天連續開了二場會議，

看看手錶，已經是午夜凌晨了！

老實說真的有點累了！

但是又不甘寂寞，不想那麼早去睡，

因為南部總公司宿舍離辦公室的行程只有五分鐘不到，

可以睡到七點半起床，趕赴八點的上班時間都來得及，

所以在宿舍裡上個網再說吧！

隨意在公司配給的Note Book的十四吋銀幕上瀏覽各網站，

突然瀏覽到女性購物網站，

因為從來就不曾特別留意過網路上所販賣的女性商品，

所以就特別點了進去，想一窺究竟。

誰知道不點進去還好，

一點進去後，商品真的琳瑯滿目，

從粉紅乳暈霜、丁字褲、性感內衣到首飾配件，

簡直是應有盡有，

難怪我以前的一位女性好友，

經常會在閒暇的時候上網瀏覽網路商品，

也會透過網路購買一些東西。

其實我是幾乎每天上網的人，

但我真的很少上網路購物的網站，

除了購買自家公司的水果或農特產贈送朋友會上網觀看外，

我只透過網路更買過一只ALBA的機械手錶，

今天看了許多網路女性商品，

也算是開了眼界，

套句我的一位女性友人常說的一句話：不正經

今夜無聊的UNCLE真的是不正經阿！

不過難得一次可以了解網路女性商品的奧妙，

也算是一件好玩的事！

網路生活型態大調查

網路購物族群特寫—誰在網路上買什麼？

　　根據創市際於2004年7月所進行的大樣本調查－『2004年網路生活型態研究』(註1)顯示，有近七成的網友(69.2%)最近三個月內曾在網路上購物，而且有接近兩成的網友(18.8%)是網路購物較頻繁者，顯示網路已經演變為一個重要的消費通路。

　　如果進一步依照網友在網路上的活動、興趣、及意見，將他們分為八個族群，可以發現其中有五個族群是較具網路購物潛力的，分別為菁英知識族、知性消費族、網路八爪魚、摩登菜籃族、和哈拉飛遜族，至於其餘的三個族群（網路摳摳族、網境夢遊者、和泡網玩樂族）網路購物傾向則相對較低。以下將針對網路消費高潛力群的購物行為加以分析：

　　在購物資訊取得上，網路廣告向來被認知為網友在網路上消費的重要資訊來源，然而對於具有網購潛力的五個不同族群，他們對於網路廣告的反應及接受度究竟有何差異？

　　首先是對網路廣告興趣最高的哈拉飛遜族，他們是一群追趕流行的新新人類，對於有趣或促銷的廣告標題最想點選進去一探究竟；其次是摩登菜籃族，他們雖然在實體生活型態上屬於較為保守的一群網友，且網路涉入尚未深入，但結合購物態度的精打細算，反而會留意網路廣告的促銷訊息，琳瑯滿目及標題聳動的唬弄式橫幅廣告(trick banner)都有可能吸引他們的點選。相對於上述兩群對網路廣告的高接受度，知性消費族對網路廣告興趣卻最低，自主性高的特質讓他們喜歡自行搜尋購物資訊，因此網站經營者可加強廣告之外的方式來吸引他們的注目，例如豐富的產品資訊介紹或互動討論區等，以符合此族群理性的消費態度。

　　在網路購物的品類上，整體結果顯示3C產品(58.9%)與書籍雜誌(59.4%)都是最近三個月內較多網友曾在網路上購買過的商品，這些也都是目前網購的主要品類；有趣的是生活雜貨(51.8%)購買比率為第三高，這意味著購買家居日用品不一定要去超級市場、大賣場等實體商店，有不少人透過網路就可以一指搞定。

　　而五個具網購潛力的族群所偏好購買的品類也各有特色(如圖所示)。菁英知識族多為高社經地位，所以較偏好買賣股票或基金，以及購買3C產品；知性消費族求知慾高，購買書籍雜誌的比例最高，同時他們重視休閒，所以購買機票及旅遊行程等相對較多；網路八爪魚在許多品類的購買比例都是所有族群之冠，將3C產品、機票及旅遊、線上教學、股票基金、名牌精品、情色商品、影音、付費加值網路服務、生活雜貨、食物名產、布偶玩具和電玩遊戲等都一網打盡；摩登菜籃族具有主婦的特質，購買美容美體、生活雜貨相對較多；至於趕流行又重外表設計的哈拉飛遜族則喜歡購買美容美體、名牌精品和服裝飾品。

經由對於網購潛力市場的調查分析，可發現各族群分別擁有不同的線上消費特性，自去年起國內電子商務重現活絡的趨勢，上述五個族群可說是願意上鉤的網路消費者，值得網路購物經營者持續進行探討。釣魚之前要先瞭解魚的習性，銷售之前亦應懂得掌握精確的客群特質，才能抓準您想抓的魚！

　　以生活型態的觀點切入網路消費市場研究，突破傳統實體行銷經驗直接移植到網路的做法，跨越一般調查以人口統計變項作為市場區隔的限制。正確地依網路習性來理解網路消費的特性，以實際網路使用行為及心理層面因素來探知網友的購物行為意向，例如實體世界懶得逛街購物的人，可能會是個熱愛網路拍賣或網購的人，如此一來才能真正掌握台灣網路消費市場。

　　此次虛擬生活型態的研究成果可更精準地描繪出高網購潛力的網路族群特性，辨析經營者想要接觸的顧客分屬哪一群？像是關切旅遊的線上服務，是網路八爪魚還是知性消費族？透過詳細瞭解目標族群的廣告接收、資訊偏好或購物行為，才能擬定精準的行銷與廣告策略，而非斷然地執行廣告預算分配。善用生活型態族群分析來透析台灣網路消費市場，將有助於不同產業的經營者掌握潛在消費者的特徵，未來亦可鎖定各族群進行更深入的觀察與特定主題產品或服務的調查研究。