Shane's View

「美好的生活風格，就從關於日常生活的想像展開」

上週在誠品書店買了一本許舜英著作的「我不是一本型錄」，

這是由兩位國內設計以及創意名家許舜英和包益民以對話型式的書，

主要在敘述許舜英對於生活美學的看法以及觀念。

或許自己在廣告行銷的職場多年，

血液裡多多少少擁有一些創意人的因子在，

所以當看到這本書的題目時〈「我不是一本型錄」〉，

就愛不釋手，立刻買回家閱讀。

其實看這本書應該抱持著很輕鬆的心情閱讀，

不要因為這兩人是創意界名人，

就會覺得內容艱深到讓人難以理解，

抑或怕讀到很多有關廣告創意的專有名詞，

其實在這本書裡的內容裡根本沒有上述的顧慮，

讀者其實就好像從電腦MSN裡的對話裡，

看到兩個人對於生活週遭的生活發表有關於他們自己的的看法，

也就是說許舜英經由包益民的提問問題，

提出她對於飲食、雜誌、藥妝等有關包裝上或是本身質感上的看法，

或許我本身也喜歡美食，

所以我頂喜歡許舜英在談論到明星咖啡屋裡的麵包，

以及他對於鼎泰豐裡有關酸菜肉絲麵的敘述和評論，

讓人看得不禁會很衝動地要前往享受這兩種美食。

當然啦，我對於許舜英談及明星咖啡屋的麵包美食時，

刻意的忽略掉了明星咖啡屋對於早期台灣作家以及文藝界的影響力這一點，

我個人是非常有意見的！

雖然從許舜英所謂的意識廣告所能夠影響層面的這些年輕人，

或許無法感受，也無從了解當時駐足在明星咖啡屋的那些作家的情感，

至於像作家黃春明，詩人周夢蝶與明星咖啡屋的關係那就更不用提了！

但是，我認為，那或許只限於年輕的消費者而言吧，

對於四五年級生來說，尤其是南部北上念大學的四五年級生來說，

明星咖啡屋可是大家心目中的文學殿堂呢，

我始終認為，

明星咖啡屋所呈現的懷舊美學，並非只是美味的麵包而已。

當然啦！從本書中，

我們可以深深感受到許舜英自己一再強調的是個人風格的重要性，

我也相當認同她所說的，it's all about mix & match，

你不一定要去買很好很貴的東西而才能襯托出時尚感，

大可依循自己想要的感覺裡去做選擇，

而不一定是被要流行媒體牽著鼻子走。
我想這就是個人的品味，

以及對於生活美學的獨特氣質。

延伸閱讀：

◎「我不是一本型錄〈I AM NOT A CATALOGUE〉」小檔案

作者：許舜英

出版社：漫遊者文化

出版日期：2008年03月11日

◎內容簡介：

有人看見I am not a catalogue就微笑，因為想到I am not a plastic bag。（對，就是那個很紅的環保袋。）
有人看見I am not a catalogue就偷笑，覺得這和This is not a pipe總有點關係吧？！（沒錯，超現實畫家馬格利特的把戲。）
有人看見《我不是一本型錄》之「全解剖別冊」可能會大笑，因為覺得《它分明就是一本型錄》！
在閱讀這本書的過程裡，不論我們是否會把這本書當成型錄，當真去按圖索驥，是否真能複製或是重現他人的經驗，我們都會發現，對生活的確應該有一種態度(attitude)、視野(vision)，對生活應該「用心」。

剛開始我們只想把「我不是一本型錄」塞在包包裡，隨時可以拿出來看。偶然間，我們想到13種不同的生活場景……，
這些偶然的結果，只因為，面對了一個豐富的對象……

《我不是一本型錄》與《我不是一本型錄 (全解剖別冊)》的不同

1. 開本不同：
《我不是一本型錄》是25開本，
《我不是一本型錄 (全解剖別冊)》是雜誌開本。

2. 表達概念不同：
《我不是一本型錄》收錄PPAPER人氣專欄「許舜英×包益民對談集」，以全新版面上市，對食衣住行很有意見的消費者，這本書非常有用。

◎許舜英語意識形態廣告

在華文廣告界，臺灣意識形態廣告公司的執行創意總監許舜英可謂一顆備受矚目的明星。根據臺灣有關方面的調查，在2000年大衆傳播系畢業生最受歡迎的華人廣告創意人中，年輕的許舜英排名第四，僅次於孫大偉大、新埭強、範可欽。去年，許舜英在廣州也受到年輕廣告人的歡迎。這一切，都源於她創作了一系列具有獨特風格的、備愛歡迎的後現代主義另類廣告。

許舜英創作的廣告主要有臺灣中興百貨、臺灣中國時報、東芝家電、倩碧護膚品、Pepe Jeans、司迪麥口香糖、味丹企業等。其作品在龍璽首屆環球隊華盛頓文廣告獎（1998年）獲得龍璽大獎以及中國時報華文廣告獎、臺灣自由創意2000、亞太廣告節大獎。並對臺灣地區流行文化及文化産品的創作美學産生重要影響。其作品概念溝通、表現形式、美學風格上具強烈的先鋒性和實驗性。這種“許氏風格”有何美學特徵？它究竟代表了什麽樣的創意表現傾向呢？

後現代主義的狂歡

後現代主義作爲現代主義的極端擴張而導致的文化霸權局面，具有傑姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷史意識消失）、零散化（主體消失）、複製（距離感消失）的美學特徵。人們可以合乎情理地稱它爲大衆文化的現代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現代主義等等。伊哈布·哈桑則將其歸結爲“不連續

性，非確定性，內在性”。這些特徵在許舜英的廣告創意中表露無遺。如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”在獲1998年龍璽大獎的中興百貨春裝上市《書店篇》中：“有了胸部之後你還需要什麽？腦袋！到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”廣告所傳播並不是完整的商品資訊，而體現出模糊性、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的後現代主議精神，使廣告處於一種動蕩的否定和懷疑之中，根本抛棄邏輯敍事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。這種可能性的表現風格、情境、畫面與廣告主題鬆散相連，使廣告成爲消費者主體不確定意識的張揚。

而在中興百貨1997年周年慶《奉茶篇》中，廣告話語又體現出對不確定世界的環境、現實、創造的“內在性”適應：“服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”。中興百貨1999年春裝上市中：“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不定……缺乏購物欲才會令我不安”。東芝家電《DVD 的 Best buy》：“高消費時代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而很很懂得使用金錢”。廣告話語不直接對4P、4C感興趣，不直接對精神價值、人文關懷感興趣，而在零散性、非原則性、無深度性、卑瑣性的情境中沈醉於形而下的物質愉悅中，使廣告成爲儀式化的大衆的“狂歡”（巴赫金），是流行文化自我複製與衍生的令人眼花繚亂的、眩暈的、喧嘩的“狂歡”，體現出在消費文化盛行的世紀未個人主體意識與崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關係，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內在適應的過程中的精神囈語。消費意識形態

要瞭解標榜意識形態的許舜英獨特廣告創意，對意識形態的文化歷史背景就不能不有所瞭解。西方馬克思義者特裏·伊格爾頓認爲，意識形態“是指那些與社會權力的維護和再生有著某種聯繫的感覺、評價、理解和信仰的模式”。他指出，現代社會的意識形態往往通過大衆文化教育的網路鉗制人們的思維方式和行爲準則。

在我看來，意識形態做爲權力關係在文化教育邏輯中的折射，外在地表現爲我們的生活態度和主張，它們都或多或少地受到意識形態的腐蝕和限制。廣告做爲溝通的藝術，所要達到的目的就是影響目標消費者的生活態度和價值取向，必然需要影響消費者的意識形態，如果品牌所體現出的生活態度與價值取向與目標消費者在意識形態領域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂於被目標消費者使用，這在晚期資本主議的後工業社會衆聲喧嘩的媒介環境下，以及消費者普遍對有如汪洋大海般泛濫的硬性銷售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤爲重要和有效。許舜英的意識形態廣告正是在這方面取得了獨特的成就。許舜英的意識形態廣告通常都具有明顯的替消費“立法”的意識形態傾向，體現並引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向主張。由於這些主張貼近消費者的意識形態並且標新立異，因而容易被消費者接受和流行，如“我愛流行，所以我存在”、“時尚經濟學不是自由競爭，是搶先寡占市場”、“財富重分配是別人沒買到衣服，而你統統購並”、“幸福就是一群姐妹淘和一塊好布料”、“衣服是這個時代最後的美好環境”、“時尚患者的強力春藥”，中國時報的“知識使你更有魅力”等。它們僞裝、張揚消費者的意識形態和消費欲望，以張狂的、標新立異的甜膩意趣填充被物化的當代人苦澀麻痹的心靈，以幸福的允諾瓦解了人們的批判和否定能力，平息了消費者對若即若離地隱身其後的品牌和商品的抵制情緒

（如中興百貨成爲臺北坪值比最高的百貨公司，而且百貨公司這個商業空間概念亦已成爲臺北一類人的消費情境典範）。於是，崇拜物質的消費具有了合法的理由和說辭，消費成爲反叛傳統文化和主流意識形態的精英大衆流行文化。

思想的空殼

但是，後現代作品的性格特徵就是虛構和冷漠，作品的冷漠性表徵出現代社會意識形態的冷漠性。作品是在折射意識形態，而不是再創造意識形態，作品的想象不是摹仿現實，而是使之變形。所以許舜英的消費意識形態廣告雖然很標新立異但所體現出的文化教育觀念更多地是一種浮光掠影的商業操作和技術組合。在龍璽首屆環球華文廣告獎上，許舜英曾說“當傳統廣告還在思考尋找它的溝通態度與美學形式的時候，其實它同時面臨數位化媒體的衝擊；這當中不重要的事，例如：臺灣地區的廣告未來，中國的廣告現狀；比較重要的事，例如：所謂的大衆聽衆還會繼續在嗎？創意者在中文廣告環境中挫折的，新的科技能解放這個現象嗎？當電腦造成多向文本新文類的出現，使得多線多層多元的互動開放文本成爲可能時，那麽商品與人們之間的溝通文類該如何思考？在我看來，大衆容易接受的新的文本溝通形式主要有幽默、意識形態、人文關懷、出位元新奇等模式，許舜英的廣告較多選擇了意識形態文本的溝通方式並且運用得得心應手，但其商業化的意識形態大多並不具備深邃洞悉的思想，而是後現代語境下解構傳統廣告表現和消費社會大衆生存現狀後“思想的空殼”，是製造標新立異的文化流行語的語言遊戲，是思想匱乏和意象破碎的“蒼白意識形態”，廣告“類象”中的大衆

/消費者都是冷漠的“空心人”、“時間病患者”，只是生存遊戲和儀式中的話語符號，影視廣播在大衆傳播中起到了意識形態的操縱和欺騙作用，大量拷貝、反復播出、消解對話、單向控制（伊格爾頓），但其內在的邏輯性又使其像法國馬歇雷所說的“意識形態是虛幻的社會觀念的嚴密體系”。但是其深奧晦澀不是被大量的媚俗的大衆文化和廣告的甜膩意趣所麻痹、喪失個性和反思能力的變爲“蕓蕓大衆”的消費者/讀者所容易理解和接受的。

雖然近年來臺灣已成爲“華文廣告的沃土”，廣告呈現百花齊放、流派紛呈的繁榮景象。經濟的飛速發展，科技水平的不斷提高，促進了社會開放和自我價值的實現，大衆社會隨之出現。中國傳統文化、臺灣地域文化、歐美流行文化、日本殖民文化的殘餘都並行於世。但是，政治身份的不確定性使社會呈現出一種安於現狀的不穩定性。治安環境的惡化、黑金政治的盛行、精英文化教育的式微也使用耽於享樂的消費文化膨脹。表現的繁榮並不能掩蓋缺乏歸屬感的離島文化的精神空虛，商業文化速食的廣告傳播也難以突圍而出，即使是標榜“意識形態”的意識形態廣告公司。在2000年7月廣州的一次討論中，許舜英認爲華文廣告是“同中求異”的創作。在傳統廣告、國際廣告的運作已不可救藥地過於規範化和理性化，在消費文化盛行、思想度削平的後現代工業社會情境下，廣告做爲大衆流行商行文化，“求異”也許不是思想和內容的求異，而是風格和形式的求異。

場景與儀式

而從許舜英廣告的創作形式來看，它以對後現代工業文明的當下闡釋，給消費者/讀者一種主體拜物意識參與廣告傳播的個性張揚，體現出“風格即創意”的張力，恰當地將“品牌即是感覺”做了風格化的另類演繹。在後現代工業社會，複製、同質化已使許多商品越來越缺乏獨特賣點，品牌的風格化、感覺化、印象化、情緒化創意表現在廣告傳播中勢必流行。這在許舜英的中興百貨廣告、香港Sunday公司的廣告、左岸咖啡館廣告中都有明顯體現。由於這種後現代主義的創意風格明顯不同于現代廣告創意傳統，所以卓爾不群，令人耳目一新。

如此，風格既成爲許舜英廣告的重要表現形式，又成爲其廣告創意出發點和歸宿，體現出驚人的一致性。“許氏風格”的創意表現特徵主要是人物、構圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優雅、環境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優雅。畫面常具有行爲藝術式的衝擊力和非現實的夢境式的迷離美感，成爲消費者/讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費欲望和快感的時尚表演儀式。這種廣告創意風格既符合後現代主義自我複製、自我翻新的美學特徵，廣告的表現也符合後現代化文化狀態下人們以視覺形象爲中心的感受方式和思維方式，廣告與電視、電影、電腦仍具侵襲地直接作用于消費者/讀者內心，強制消費者/讀者接受全新的後現代審美效果的“震驚”，感受其“狂歡”的“愉悅”。在許舜英最爲成功的中興百貨廣告中，創意表現的場景化和儀式化還符合中興百貨的這樣的品牌特徵：百貨公司即是一個時尚、流行、充滿誘惑的“欲望場”，而消費則是物化的儀式，是消費

消費主體在少數範圍內具有支配權的文化行爲，是流行、時尚、政治等意識形態儀式化的表現。

雖然風格只是廣告創意的外在表現形式，但是在許舜英的後現代主義風格的廣告創意中，風格所體現的當下文化背景卻常駐能從廣告內容中飄移而出，常駐能從廣告策劃、廣告創意目標中剝離出來，風格即可提升品牌形象，創意表現可以完全場景化、儀式化，使她的創意似乎就消費意識形態+場景化儀式。而且由於風格獨特，成效蜚然，使其他廣告人不敢冒然摹仿（這使和孤獨的許舜英即要保持風格又要向自我挑戰不斷創新。）

文學與文化參與

探討許舜英的廣告風格，還必須提到文學與文化參與問題。許舜英在從事廣告前基本上是一名文學青年，並擔承自己的廣告受到後現代主義的影響，喜歡村上春樹的小說。因而在其廣告創作中，文案都體現出明顯的後現代文學風格（雖然部分方案是宋國臣、石孟慈等人），極易讓人聯想到村上春樹、羅伯-格裏耶的小說。如中國時報《知識使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你傾斜45度看報的姿勢有形

而上學的氣息，從北愛和平協定、基因複製、到聖嬰現象，你關注世界的程度令人妒嫉，在超文本的網路社會，你是個欲望解放者，在混亂的現實中，你的言說帶著拘謹魅力，看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字，你覺得思考就是一種性感，而學習才是永遠青春的秘密……”；獲得第21屆時報廣告金像獎最佳平面廣告金像的東芝家電系列中，《食物會以你對待它們的方式回報你》：“食物好像可以受你催眠，而盡情釋放美味。爲什麽？就算是昂貴的松阪牛肉，冷藏不當它就會把美味藏起來，不管火候、刀法都要非常溫柔，因爲人對食物的好，食物不會忘掉。早上八點十分，吃著冰在冰箱中用心自製的優格蘋果，一種新鮮的幸福滑進了胃……”等。在後現代社會“一切都服從於時尚和傳媒形象的不斷變化”（詹姆遜）的情況下，從電視、電影到網路媒體都以視覺形象爲中心，在傳統的現代廣告中扮演重要角色的文學還能起多大作用？在許舜英的後現代風格的意識形態廣告中文學卻發揮了重要的敍事功能。

現象與方向

對於許舜英後現代主義風格的意識形態廣告受歡迎，我們可將之視爲一種文化形象。後現代主義作爲現代主義的反動和延續，被稱爲自相矛盾的二元論（或雙重解碼），這正是其混血的名字所定的：現代主義的繼續和超越。是話語斷裂的産物，具有強烈的反文化性，反對美學對生活的證明和反思，反對中心性、體系性、整體性，張揚非理性、個性解放、本能釋放、衝動自由。影響到當代文化教育的

所有領域後現代主義主要是一種思維論和方法論，在經歷過解釋學、接受美學、解構主義、西方馬克思主義、女權主義、後殖民主義等各階段後，打著“文化、思想、歷史、意識形態”大旗的新歷史主義已向意義本身回歸，走出平面模式重精神維度。

而且，後現代主義與現代主義即相區別又相聯繫，並常呈現出“鐘擺運動”（戴維·洛奇）。許舜英的廣告也並非全是後現代廣告、全是意識形態廣告，也經常呈現出現代主義理性傳統，因而其解構性和顛覆性都不如香港Sunday公司的某些後現代主義風格的廣告徹底，但前者是香水，後者是毒品，初接觸者都會精神爲之一振。

並非所有的後現代廣告都是有意爲之在風格和形式上進行反叛和顛覆，只是其創意表現呈現出值得肯定的後現代主義批判否定精神和異質多樣的文化意向。我們所信奉的已發展近百年的現代廣告仍然是建立在現代主義形而上學理性結構的科學基礎之上的。現代主義以認識論爲主旨，後現代主義以本體論爲主旨，所以現代廣告與後現代廣告的差別是顯而易見的。在後工業社會，商品物化的最後階段是形象，後現代主義偏重視覺形象的美學特徵爲後現代廣告開闢了更爲廣闊的表現空間，廣告就應該讓形象本身、消費者本身說話，廣告主體不應再是“廣告主、廣告經營者、廣告發佈者”（復旦大學出版社版《現代廣告學》定義）。作爲影響消費行爲的廣告，仍然是一種意識形態話語，是一個意識形態的形成過

過程，創意表現符號話語的運用仍然是其重要的核心內容之一。但廣告是否僅僅滿足於停留在符號話語形象的眩暈感和衝擊力？是否最終意義只指歸商品銷售？是否像目前流行的整合營銷傳播只是注意消費者的需求？這些問題都什得深思。

◎包益民

畢業於頂尖設計學校Art Center College of Design碩士和Rhode Island School of Design學士，包益民曾任威頓與甘迺迪（Wieden & Kennedy）創意執行、李奧貝納廣告公司副創意總監、智威湯遜廣告公司創意總監。2001年，獲國際知名廣告雜誌Archive評選為世界排名第七的藝術總監。榮獲New York Art Director Club、One Show、時報廣告金獎等國內外50多項獎項。

他創辦包氏國際公司，曾承接超過6000件設計案，與龍溪圖書一同出版《e-project Vol.1-2》《Fun Fun Fun》《Dumb Luck》《Clin D'oeil》《椅子站起來》等書籍。設計「周蕙‧精選」專輯封面插畫、陶喆「樂之路」專輯設計案、「今天沒回家」動畫 MV、2004 宜蘭童玩節視覺規劃，製作迪士尼卡通大師Gary Baseman公仔、自創孕婦品牌愛維香香www.ivesean.com、成立經紀部門
www.ppgalerie.com，代理國外知名插畫家與產品設計師，範圍遍及大中華地區。他以腦子裡不斷運轉的創意，創造出一門門好生意。

創辦《ppaper》設計雜誌，展現了他讓設計也可以很平民化的創意，在這個全民美力覺醒的時代，《ppaper》衝出了亮麗的成績。「我一開始就是設定我們的東西是要賣到全世界的，但是第二件事更重要，就是你的東西要跟全世界一樣好。」這就是包益民的態度。雜誌的未來，不再只是訊息與知識的傳達，而是品牌力量無限延伸的可能。